जिस दिन मैंने ओल्ड स्पाइस गाय, यशायाह मुस्तफा, ब्रेक ओपन द इंटरनेट देखा

यशायाह मुस्तफा छह साल पहले एक घर का नाम नहीं था, जब, कई दिनों के अंतराल में, वह अविश्वसनीय रूप से प्रसिद्ध हो गया। वह अभी भी नहीं है ज्यादातर लोग उन्हें ओल्ड स्पाइस गाय के रूप में जानते हैं और उन्हें वस्तुतः टेरी क्रू, अमेरिका के गो-टू शर्टलेस चार्मर द्वारा प्रतिस्थापित किया गया है। लेकिन मुस्तफा फिर भी मायने रखता है; वह इंटरनेट के इतिहास में एक महत्वपूर्ण व्यक्ति हैं। जब वह साथ आए, तो ट्विटर और फेसबुक जैसी सोशल मीडिया साइटों ने उनके यूएक्स को नहीं बल्कि उनके अर्थशास्त्र का पता लगाया था। हर कोई जानता था कि उन पहाड़ियों में सोना था, लेकिन कोई नहीं जानता था कि इसे कैसे खोजना है।

इस पर गंभीर चिंता थी; लाखों संभावित ग्राहक एक ही स्थान पर, सभी अनछुए संभावित, लेकिन आप उन तक कैसे पहुंचते हैं, आप उनके साथ कैसे बातचीत करते हैं? विपणक सीख रहे थे कि सोशल मीडिया पर अनचाहे संचार को अक्सर ठंडी कॉल की तुलना में अधिक कठोर व्यवहार किया जाता था - और वे नकारात्मक प्रतिक्रियाएं सार्वजनिक थीं। इस बीच, ऐसा लगा कि ग्राहकों ने केवल सोशल मीडिया का इस्तेमाल किया जब उन्हें शिकायत थी: "सोशल मीडिया मैनेजर" अभी भी ग्राहक सेवा प्रतिनिधि कहने का एक अच्छा तरीका था।"

मेरे नियोक्ता, उस समय, वैंकूवर, वाशिंगटन में एक छोटी सी टेक कंपनी, सोशल मीडिया की एक दृष्टि थी जो अपने बहुत ही ब्रांडेड माइस्पेस शैली की वेबसाइट की तरह दिखती थी। इसका लक्ष्य कंपनियों को बड़े सोशल मीडिया साइटों का विरोध करना और एक ऐसा वातावरण तैयार करना था, जहां वे अपने स्वयं के जुड़ाव के नियम बना सकें। आप वास्तव में अजीब नहीं जानते हैं जब तक कि आपने 60 साल के डेयरी किसान को आश्वस्त करते हुए एक बहुत ही सक्षम विक्रेता को नहीं सुना है कि क्यों परिवार के खेत को अपने स्वयं के व्यक्तिगत फेसबुक पर $ 20,000 गिराना चाहिए।

एक प्रतिनिधि समझाता है, "हम आपके प्रत्येक जानवर, बॉब के लिए एक पेज बनाएंगे।" "आपके ग्राहक वास्तव में यह सोचना पसंद करेंगे कि वे गाय के साथ प्रत्यक्ष-संदेश कर रहे हैं … नमस्ते? बॉब?"

मुझे नहीं लगता कि हमने कभी उन कस्टम साइटों में से एक को बेचा, लेकिन हमारे बचाव में, हर कोई मूल रूप से दीवार पर स्पेगेटी फेंक रहा था। किसी के पास जवाब नहीं था कि कुल गड़बड़ के अलावा कुछ भी नहीं था। नए व्यवसाय को आकर्षित करने के तरीके का पता लगाना, सुसंगत की सुविधा देना सकारात्मक बातचीत, और उम्मीद है कि सोशल मीडिया के माध्यम से विमुद्रीकरण समय पर इंटरनेट मार्केटिंग की पवित्र कब्र की तरह था। हमें पता था, सब कुछ बदलने के लिए एक स्नान तौलिया में एक आदमी था।

जब पोर्टलैंड स्थित मार्केटिंग फर्म Wieden + कैनेडी ने 2010 के फरवरी में "स्मेल लाइक ए मैन, मैन" अभियान शुरू किया तो दुनिया बदल गई। बहुतों को याद नहीं होगा कि ओल्ड स्पाइस को पुरुषों के बॉडी-वॉश मार्केट में कुचला जा रहा था।कुछ चिंता थी कि क्या ओल्ड स्पाइस अपने पूरे ब्रांड को संकट में डाल रहा था, जिसे एक युवा व्यक्ति का खेल माना जाता था। Axe जैसी कंपनियों को स्प्रे और washes के साथ बच्चों को पूरा करने की अनुमति देकर, ओल्ड स्पाइस अपने आफ्टरशेव और डिओडोरेंट व्यवसाय की रक्षा कर सकता था। लेकिन ओल्ड स्पाइस इससे ज्यादा चाहते थे।

सभी के लिए सौभाग्य से, एनएफएल के पूर्व खिलाड़ी यशायाह मुस्तफा पूर्ण प्रवक्ता थे: सुंदर, दिलकश, और नासमझ मर्दानगी। वाणिज्यिक स्वयं प्रफुल्लित और पूरी तरह से अपरिवर्तनीय था; ओल्ड स्पाइस मैन, पिछली आधी सदी के लिए ओल्ड स्पाइस की मार्केटिंग रणनीति का एक पैरोडी था। और सुपर बाउल संडे को कमर्शियल डेब्यू करने की टाइमिंग - त्रुटिहीन थी।

Wieden + कैनेडी और मुस्तफा ने सिर्फ ब्रांड को नहीं बचाया, उन्होंने एक सांस्कृतिक घटना बनाई। युवा, बूढ़े, आदमी, महिलाएं, सभी - EV-ER-Y-ONE - "ओल्ड स्पाइस गाय" के बारे में बात कर रहे थे। मुस्तफा रातोंरात सनसनी बन गए, और Wieden + कैनेडी को पुराने जहर को चारों ओर मोड़ने के लिए मार्केटिंग जीनियस के रूप में हेराल्ड किया गया। काफी तंग बजट, सभी चीजों पर विचार किया। मार्केटिंग के दृष्टिकोण से, यह एक बार के जीवनकाल में एक प्रकार का लाइटिंग बोल्ट था जहां आप सही बटन दबाते हैं और एक अभियान बनाते हैं जो उत्पाद से बड़ा होता है।

मेरे हिस्से के लिए, 12 जून, 2010 की सुबह, मैं अपने कक्ष में बैठा था, जब एक सहकर्मी ने तुरंत मुझे एक YouTube वीडियो के लिए लिंक दिया और संदेश "द ओल्ड स्पाइस ड्यूड ने कुछ YouTube वीडियो किए। LOL! ”उस समय तक, अकाउंट ने केवल तीन वीडियो पोस्ट किए थे, जिसकी शुरुआत एलेन डीजेनरेस द्वारा निर्देशित इस" किंग ऑफ़ लातविया "वीडियो से हुई थी:

भले ही ट्विटर और फेसबुक पर पुराने स्पाइस अकाउंट लोगों को ओल्ड स्पाइस गाई सवाल पूछने के लिए प्रोत्साहित कर रहे थे, और मुस्तफा ने बाद के वीडियो में बार-बार उल्लेख किया कि वह सवालों का जवाब दे रहा था, लेकिन हमें यह पता लगाने के लिए कुछ वीडियो मिले जो वे वास्तविक रूप से कर रहे थे। वास्तविक "वास्तविक समय।" और न केवल वास्तविक समय में, बल्कि एक आश्चर्यजनक तेज क्लिप पर; जब तक हम एक वीडियो देख चुके थे, तब तक अगला पोस्ट हो चुका था।

मैं वास्तव में उस भावना की व्याख्या नहीं कर सकता: जब हम सभी को ठीक-ठीक एहसास होने लगा कि हम क्या देख रहे थे। जब आप एक कठिन समस्या के समाधान का निर्धारण करते हैं, तो यह उस तरह का गॉसमैक्ड अहसास होता है, जिसे आप पूरे दिन बिताने की कोशिश कर रहे हैं, यह संभव सबसे आसान उत्तर है, जो पूरे समय आपके सामने है। यह पसंद नहीं है कि वे जो कर रहे थे वह तकनीकी रूप से जटिल था, लेकिन यह इस तरह का था। उनके पास यह नया खनन विपणन चिह्न था, लेकिन आकर्षक विज्ञापनों की शूटिंग के बजाय, वह एक कैमरे के सामने खड़ा था, एक स्नान तौलिया में सवालों के जवाब दे रहा था।

सातवें या आठवें वीडियो को पोस्ट किया गया था, तब तक पूरा कार्यालय - लगभग 50 या इतने लोग - अपने टर्मिनलों पर, देख रहे थे। शेष दिन, (और अगले के अधिकांश के लिए), "ऊहोह" और "आआहहह" की विशाल तरंगों और प्रशंसात्मक तरंगों का एक शांतिकाल था क्योंकि नए प्रॉप का अनावरण किया गया था, या पुराने स्पाइस मैन के साथ वास्तविक समय की बातचीत आयोजित की गई थी हस्तियों। यह एलिसा मिलानो के साथ एक अनुक्रम था, खासकर जब उन्होंने एक तस्वीर प्रकाशित की जिसमें सुगंधित फूलों के समान सुगंधित फूल थे जो विशेष रूप से प्रभावशाली थे।

हमारी विपणन टीम के लिए, और मुझे देश भर के विपणन विभागों पर संदेह है, यह ऐसा था जैसे हम सिर्फ आंत में घूंसे मार रहे हैं। हम एक समय में एक YouTube वीडियो फटा जा रहा इंटरनेट मार्केटिंग के DaVinci कोड देख रहे थे। Wieden + कैनेडी और एक तौलिया में एक आदमी ने एक साधारण विचार के साथ पूरे विपणन उद्योग पर डंक मार दिया था: कई सोशल मीडिया खातों का दोहन करना … अपने ग्राहकों के साथ बकवास करना।

छह साल बाद, केस अध्ययन अभी भी पूछ रहे हैं, "वायरल इंटरनेट मार्केटिंग के बारे में ओल्ड स्पाइस हमें क्या सिखा सकता है?" अभियान ने घरेलू और अंतरराष्ट्रीय स्तर पर 1.2 बिलियन मीडिया इंप्रेशन अर्जित किए, ओल्ड स्पाइस वेबसाइट पर ट्रैफ़िक में 300 प्रतिशत की वृद्धि हुई, और सबसे महत्वपूर्ण, ओल्ड स्पाइस के बॉडी वॉश की बिक्री 108 प्रतिशत बढ़ गई।

इसमें कोई शक नहीं कि Wieden + कैनेडी टीम ने अपने सामूहिक गधे का भंडाफोड़ किया; टीम ने दो और डेढ़ दिनों में 186 व्यक्तिगत प्रतिक्रियाओं की शूटिंग समाप्त की। जैसा कि यह पता चला है, प्रस्तुतियों की तुलना में वे कुछ अधिक जटिल थे, खासकर उस आवृत्ति को देखते हुए जिस पर वीडियो मंथन किया जा रहा था। और विचार की सरलता के लिए निष्पक्षता में, कुछ शर्तें थीं जिन्होंने "उत्तर" अभियान को संभव बनाया: एक ब्रांड जिसे बहुत अधिक पहचान मिली, एलेन या एलिसा मिलानो जैसे प्रभावितों तक पहुंचने की क्षमता, एक बजट का लाभ जो इसके लिए अनुमति देता है सुपर बाउल में डेब्यू करने के लिए कमर्शियल, और निश्चित रूप से यशायाह मुस्तफा जैसे अभिनेता की प्रतिभा ही सही मुखपत्र है।

तो क्या, वास्तव में, ओल्ड स्पाइस ने हमें वायरल इंटरनेट मार्केटिंग के बारे में सिखाया था? मोटे तौर पर, यह दिखाया गया है कि सोशल मीडिया पर सकारात्मक जुड़ाव पूरी तरह से संभव है; जब तक आप लोगों को उनकी इच्छा के अनुसार कुछ देते हैं। भले ही यह सिर्फ एक टॉपलेस आदमी को देख रहा हो, YouTube पर त्वरित संदेश भेजता है।

शायद अधिक महत्वपूर्ण, हालांकि, यह साबित हो गया कि उस समय हम में से बहुतों को क्या डर था: वास्तव में महान इंटरनेट मार्केटिंग विचार, या वास्तव में सामान्य रूप से इंटरनेट के विचार, अंतिम एक-और-डॉन्स हैं। हमारी कंपनी के विपणन लोगों को पता था कि जैसे ही उन्होंने इसे देखा, बहुत देर हो चुकी थी: सोशल मीडिया के इतिहास में सबसे अधिक जमीन तोड़ने वाले वायरल विपणन अभियान होने की असली प्रतिभा है, परिभाषा के अनुसार, इसे कभी भी दोहराया नहीं जा सकता है ।

हमारे बॉस के सामने यह केवल समय की बात थी, एक स्वघोषित “बड़े विचार वाले” ने उन्हें एक बैठक में बुलाया और उनसे पूछा कि “सोशल मीडिया पर कुछ अच्छा करो जैसे कि पुरानी स्पाइस चीज़” (जो उन्होंने पहली बात यह कि अगले सोमवार को किया था सुबह) और वे जो कुछ भी कर सकते थे वह उनके सबसे अच्छे रोने वाले जॉर्डन के चेहरों पर डाल दिया गया और समझा दिया कि यह फिर से क्यों नहीं किया जा सकता है (जो उन्होंने अगले दो हफ्तों तक किया था)।

ओल्ड स्पाइस "उत्तर" अभियान इतना सही था, निष्पादन इतना सुचारू रूप से, कि पूरी अवधारणा का शाब्दिक उपयोग फिर कभी नहीं किया जा सकता है। ओल्ड स्पाइस के लिए, उन्हें इसकी आवश्यकता नहीं है: अगले दो दशकों के लिए केस स्टडीज को लिखा जाना जारी रहेगा (जैसा कि "मुझे याद है जब" इस तरह टुकड़ों को सोचते हैं)। असली सबक Wieden + कैनेडी और यशायाह मुस्तफा ने हमें पढ़ाया है कि अगर आपकी वास्तविक घर चलाने की तलाश है, तो बस इंटरनेट को न तोड़ें, पूरे विचार को तोड़ दें।